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独家:李国庆私域卖酒

陈姗 见实
2024-09-05
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今日二条:更新16条私域动态

李国庆此前创业在做的“早晚读书”项目,曾被大家寄予了厚望,因为这和他之前创办的当当网同样是图书领域,能做好是理所当然,但此时这个项目被传言“正在陷入困境”。


与此同时,李国庆在直播间和私域卖白酒,却正做得风生水起,为什么卖白酒反而更顺利呢?


白酒行业是个好生意吗?高价低频的白酒行业私域怎么做?


要知道,一直以来,高客单价、低消费频次领域的产品,私域非常难做,白酒就属于这样的产品。那么李国庆团队是怎么做的呢?


我们先从数据看起,以李国庆直播间中某品牌白酒今年上半年数据来看:


- 目前他们私域加粉率可以做到75%左右(直播间顾客转为微信好友);

- 私域用户的平均客单价可以做到直播间的4倍;

- 私域渠道的业绩预估也是直播间的4倍(私域业绩的统计需要更长的时间,所以是预估);

- 从私域用户转化周期来看,40%以上的复购都是在用户进入私域15日内成交。


在这些亮眼数据背后,离不开一个核心团队的支持,那就是1V1的服务式私域销售团队。


北京响珰珰(李国庆直播间)私域合伙人&社交新零售创新中心CEO 黄生告诉见实,他们把整个私域销售团队放在了郑州,这些人在为用户提供极致的服务,并基于内容打造和用户的信任感等,因此这个团队在整个私域运营中发挥了关键作用。


在和黄生聊天的过程中,我们还聊到了他们对男性用户的更多深刻洞察,以及更多关于白酒行业的私域运营方法论。希望对同样处于高价低频(或高频)领域的产品有帮助。另外,黄生也希望把自己的打法赋能给更多品牌,甚至可以陪跑或进行代运营合作。现在,让我们先回到文章中,看看他们的私域玩法。如下,enjoy:


北京响珰珰(李国庆直播间)私域合伙人
社交新零售创新中心CEO 黄生


01

私域用户平均客单价是直播间4倍


见实:你们直播间当时为什么会选择白酒这个品类去卖?


黄生:我去年10月加入李老师团队时,公司已经在卖白酒了。再往前追溯,李老师他们之前也卖过很多品类,最后发现白酒比较适合,我们的粉丝绝大部分是一线城市白领男性,所以就开始卖白酒了。


见实:你看到白酒行业的私域有什么特点?


黄生:整个白酒市场,跟茶叶、红酒有个最大区别:大家说起茶时,不说品牌,只说品类。


比如你会和别人说,你喝了绿茶、普洱、红茶,但你不会告诉别人,喝了什么品牌。但酒不是,你不会和别人说你喝了酱香、清香、浓香,你只会说品牌,喝了茅台、五粮液、泸州老窖等。


所以白酒的私域大家都想做,做这件事如果没有20%的净利润率,那就别做私域了,我们的私域业务净利润率比20%还多。


另外,白酒和茶这些品类,用户在私域的留存时间比较长,这都是以男性为主的市场,私域留存时长可以很多年,不像面膜品,化妆品等以女性为主的私域,因为选择比较多,大家更换品类比较频繁,私域也不太容易留得住人。

见实:你们整个白酒的销量怎么样?私域在整体的白酒业务里面占比能达到多少?


黄生: 目前白酒的销售绝大部分占比在公域。我们白酒私域闭环的数据不错,但是整体的量还不算大。


目前我们私域搭建的架构、模式、数据已经比较成熟,也愿意将自己的私域模式分享出来,供更多品牌借鉴参考,品牌也可以跟我们直接合作。


见实:你们的整个公私域玩法是什么逻辑?


黄生:在公域抖音直播间卖产品后,从后端拿到数据和名单,之后在私域不断做服务,不断带来用户口碑和复购。


见实:目前私域有哪些亮眼数据吗?


黄生:私域加粉率可以做到75%左右,私域用户的平均客单价可以做到直播间的4倍,私域渠道的业绩预估也是直播间的4倍。从私域用户转化周期来看,40%以上的复购都是在用户进入私域15日内成交。


见实:你们把用户从抖音公域直播间导流到私域,常用的方法是什么?


黄生:很多大主播都会让直播间下单用户,通过积分兑换好礼的方式,导流到微信私域。我们担心这种方式会被抖音限流,所以是按照品牌逻辑走的,今年上半年先从直播间的几款酒开始入手,数据是从后端获取的。


用户到了私域后,我们在郑州会有1V1的服务式私域销售团队进行跟进。我们以个微为主,企微为辅。


用个微和用户建立1对1的信任更容易,用户体验也会更好。我们私域里面每个微信账号的名字,全是我们员工的真实名字,在微信里的所有动作也是我们真人去做,虽然我们也用一些系统,但不会用它的任何营销功能。


02

1V1服务式私域销售团队


见实:你们1V1的服务式私域销售团队,和其他普通的销售相比,会有哪些大的区别吗?


黄生:区别蛮大的。首先,传统销售追求的都是当面立刻成单,但我们的销售面对人群基本都是陌生人,而且都在线上,没有线下,用户成交周期也很长,只要用户不删除好友,就能继续推动成交。


其次,它跟电销也不一样,虽然很多电销团队也在转型做私域,但真正做成的很少,因为电销类似传统销售,需要短时间内就必须得成交。


见实:你们在郑州的销售团队日常会做些什么工作?


黄生:他们的日常工作和别的私域从业者工作差不多。首先是承接用户,去维护和联系客户,其次具备了良好的沟通能力和输出专业内容的能力。


每个销售人员从用户进到私域,再到后续流程的运营会形成一个完整的闭环。先总部赋能几个人进行培训,提供SOP,再让这几个人去做培训和做内容,快速裂变和复制,类似阿米巴的逻辑。


所以在计算私域效能的时候,关键在于HR团队,只要招一个合适的人,就能带来多少私域业绩。一旦私域达到一定的体量,它就会产生品牌的势能感,从而自动提高复购率,在这个时候即使没有增加额外的成本投入,业绩也会呈现出线性增长的趋势。


见实:你们的销售团队怎么和用户去建立信任呢?


黄生:第一,极致的服务。服务做得好,信任感和口碑就有了。比如打电话更容易拉近和陌生人之间的距离,我们会和用户打电话交流产品感受,进行回访等。


当遇到顾客不满意的情况,我们一定会电话聊天,解除误会。之前一个顾客有些问题想沟通,我们晚上11点打电话沟通后解除了矛盾,之后对方直接下单了10箱。所以好的服务需要语音电话,需要带有感情地沟通。


另外,我们每位私域销售平均运营3个微信号,即便是在休息期间,只要用户问我们问题,我们也会及时回复。


第二,基于内容打造的信任感。比如朋友圈每天要发正能量的内容,有IP的背书,要思考怎么让别人觉得你发的内容不是广告等。


第三,活动激励和转化。有活动时会拉群,但是活动结束后就会解散群,我们不维护群。


见实:私域销售团队承载着极致服务的重要角色?


黄生: 对,其实服务本身就是由团队来提供的。但我们整体的极致服务定位是朴素的,这是根据人群决定的。


白酒私域里男性占比更多,他们本身更喜欢朴素的一些东西,更需要接受朴素的极致服务。而这个朴素的极致服务,大部分是由沟通组成的,沟通就是这个销售团队实现的。


见实:如何搭建这样一个朴素的极致服务团队呢?


黄生:这就是为什么我会把团队建立在郑州的原因。一是将团队建立在三线城市,人员不容易被挖走。二是极致服务更强调团队感,这边的工作人员整体更务实、本分,团队合作起来更协调。三是这边的整体生活压力没有北上广深高。


03

私域业绩在内部独立核算


见实:你们的私域团队会有哪些人员组成?


黄生:除了我之外,会有供应链团队,内容团队,还有销售团队,HR团队等。


见实:你们怎么衡量私域带来的价值?


黄生:第一维度是赚钱。从某种意义上看,老板都会看是否赚钱。如果做私域不赚钱,对别的业务也没有帮助,做这件事就比较麻烦了。我们每个月会去看一下财务数据,发现有净利润,代表着私域在赚钱,这就是好事。


另外我们看单个粉丝的单月单产,我们单粉单月产值接近100元(这是今年上半年淡季数据,因为白酒旺季在Q4)。


第二维度是别的运营数据。比如DAU,用户资产价值,护城河的价值等。


见实:你们的私域业绩在内部是独立财务核算吗?


黄生:对的,我们有非常清晰独立的财务报表,这样才能严格意义上把它当成一家公司来做核算。


有些品牌为啥会感觉算不明白账,就是他们公域部门的投放业务会和私域混合在一起,所以有些核算是交叉的,这就不太合适,老板想清晰地看私域赚了多少钱也很难。


所以需要个“一刀切”策略,你拿到用户名单后,就要开始统一计算,如计算电话呼叫费用,员工工资等。


见实:你们公域的投放是怎么做的?


黄生:我们公域几乎不投流,一些专场直播会投流,我们不是靠投流驱动的。


见实:白酒主要在Q4季度卖得好,你们其他季度有卖其他产品吗?


黄生:有的,白酒70%的业绩都在Q4季度,所以我们目前也在卖茶叶做业绩补充,因为茶叶的人群和白酒是一样的。


茶叶我们做了几场直播了,效果还不错,直播业绩也能做到千万级别,所以茶叶现在是我们的第二增长曲线,整个打法和卖白酒是一样的。


见实:你之前也做过红酒的私域,觉得红酒和白酒的私域有哪些区别?


黄生:第一,这两个品类市场份额占比不一样。白酒是绝对的市场主战略,每年酒水排行榜,前面基本全是白酒,可能偶尔看到一两个红酒,所以从市场份额来说,红酒非常小众。


第二,从目标人群来看,红酒以女性为主,白酒以男性为主,所以人群也不一样。第三,很多人喝红酒,也是看品类,不会看品牌。且红酒还需要大量科普,女性人群关心原产地、故事、餐酒搭配,但白酒大家只关心口感和品牌。


见实:你们没有想过创建一个自己的白酒品牌吗?


黄生: 短期我们不会做产品品牌,一是现在的公司还是比较新,成立新的品牌需要投入大量的精力、人力等各方面,做方方面面的投入。


二是,目前我们在做的还是挑“独家品”,因为我们有好的数据和影响力,其他品牌也会邀请我们分享经验,但我们也需要吸引更多品牌合作,才能扩大业务。


所以虽然我们不做自己的品牌,但我们想拥抱更多量大的品牌,与他们进行合作。除了白酒以外,我们还想和其他品牌,如茶叶、保健品等做合作,去做陪跑和代运营,去做1v1销售驱动型的高毛利私域陪跑。


见实:你们想赋能给其他品牌做私域,会配备什么样的团队呢?


黄生:我们会把自己的能力1:1复制出去,私域指标也会按我们现在的指标来走。目前我们也在筹备帮几家头部品牌做私域陪跑和代运营。


见实:你们做私域还沉淀了哪些方法论?


黄生:第一,我们看到做私域有两个派系。一是销售驱动的私域,也就是强业务私域,白酒、茶叶、保健品就是这种类型。二是运营驱动的私域,大家普遍接触和了解到的恰恰就是这种类型。我们发现目前能活下来的大部分都是第一种类型的私域,可以真正产出业绩和利润。


第二,做私域的人其实都想去做白酒私域,但白酒这行业我们叫它是“公交车逻辑”,就是这个行业只要你能上公交车,你肯定能赚钱。但问题是你怎么上公交车呢?别的行业进去门槛挺低,但白酒行业不是。我们上这个公交车,首先也要感谢李国庆老师,他带我们先进去,然后我们才完成了白酒私域的闭环体系。


第三,做全域增长很重要,不能只做公域,也不能只做私域。我们是服务式销售型私域,以极致服务为核心逻辑,并很重视团队布局和团队人效。


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